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與王志綱先生商榷成都的新定位及傳播
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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文/東野·張勇
導(dǎo)引：
《南風(fēng)窗》9月份下月刊封面主題是：矚目大中華。著重研究和探討在全球經(jīng)濟(jì)下的中國城市營銷問題（如成都、南京的營銷問題）、區(qū)域營銷問題（例如長三角區(qū)域營銷問題），乃至國家營銷問題（例如大中華經(jīng)濟(jì)圈的營銷問題）。其中有一篇文章引起了本人的關(guān)注：《民間顧問與政府官員的雙人舞》，王志綱工作室對于成都進(jìn)行新定位的過程叫人看的蕩氣回腸，佩服王志綱工作室能力及魄力的同時，卻也感覺總是少了點什么，覺得整個策劃過程包括最終的研究成果給人意猶未盡，不知所云的感覺。以前對于成都還有“天府之國”的印象，現(xiàn)在從“西部之心，魅力成都”卻看不出任何信息和新意。
《民間顧問與政府官員的雙人舞——成都新定位出臺的前前后后》一文中有這樣一個觀點：突破3+1格局下的成都。
文中分析到：中國經(jīng)濟(jì)開始張弓搭箭。大北京、大上海、大廣州三大城市圈已經(jīng)為中國的經(jīng)濟(jì)形成了堅固的基礎(chǔ)，猶如一支長弓，而長江流域經(jīng)濟(jì)帶則如一支利箭，張弓搭箭，確定了中國經(jīng)濟(jì)整體均衡發(fā)展的格局。
（圖：南風(fēng)窗：9月下P58：中國經(jīng)濟(jì)張弓搭箭）
在這個引弦蓄勢的格局上，幅員遼闊、發(fā)展滯后的西部亟需中心城市作為發(fā)力點。
中國城市經(jīng)濟(jì)的新格局呼之欲出——3+1。
在成都、重慶、西安新時期的“三國演義”中，在新的城市競爭的態(tài)勢下，成都發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。如果成都轉(zhuǎn)變觀念，抓主城市繼工業(yè)化為主導(dǎo)之后的第二個階段，爭取第三產(chǎn)業(yè)的制高點，不僅是走向現(xiàn)代特大中心城市的必由之路，也是重慶實現(xiàn)錯位發(fā)展，競合為贏的必然選擇。
成都應(yīng)該著力打造“西部之心”，服務(wù)于其他城市。
……
繼而，王志綱工作室為天府之國成都新策略形象：
西部之心，魅力成都；
休閑勝地，人居天府；
中國生命質(zhì)量最佳的城市；
讓世界享受成都；
少不入川——人生最大的遺憾。
“西部之心”定位有失妥當(dāng)
對于王志綱工作室提出的3+1格局，中國之弓的比喻，作者持非常贊同態(tài)度。但對于成都的新定位則持有不同的觀點。整體感覺成都的新定位總結(jié)有余，分析不足，尤其與市場脫節(jié)嚴(yán)重，可能面臨定位失當(dāng)?shù)木车亍?br>
為什么如此說？
先看成都新的定位：西部之心（暫且理解為西部之心，因為整篇文章看完，作者仍然找不到成都的新定位到底是什么？一個好的定位最好觀點鮮明，主題突出，而不是長篇累犢后仍然讓人不知所云）。
“西部之心”至少存在以下問題：
第一，“西部之心”的定位過程屬于典型的由內(nèi)而外的思考方式
北京之所以稱為全國的政治文化中心，是因為北京是中國的首都，積聚了世界各國的大使館，以及全國乃至全世界知名的媒體、高校，政治和文化是其它城市沒有優(yōu)勢。西部之心為什么就是成都，而不是重慶和西安？給一個簡單的理由，而不是所謂內(nèi)部人士的自圓其說和邏輯推理。
最近看到一個報道，說山西恒康乳業(yè)在2003年上半年在中央電視臺投放了近一個億的廣告費之后，又成為九個2008奧運會常年支持伙伴之一。其勇氣不可不說值得贊賞，但想到牛奶你會想到山西么？你會將牛奶天然的和內(nèi)蒙古等聯(lián)系在一起，山西給你的印象只不過是煤炭、汾酒等，和牛奶有什么聯(lián)系？你會認(rèn)為山西的牛奶好喝么？雖然恒康的一些領(lǐng)導(dǎo)仍在強調(diào)自己過硬的生產(chǎn)管理方式以及其特色產(chǎn)品“海洋生物奶”�？蛇@有用么？誰會相信山西可以生產(chǎn)海洋生物奶？恒康的老總們應(yīng)該反思一下，大投入?yún)s沒有獲得相應(yīng)回報的原因是什么？是否是因為由內(nèi)而外的思考方式所致？
現(xiàn)代競爭表明，推出一個新的營銷戰(zhàn)略首先考慮的應(yīng)該是在整個市場中是否有市場機會，而后再看自己是否具備這方面的優(yōu)勢
可口可樂推出的“天與地”水以及“嵐風(fēng)”茶飲料，寶潔公司2000年推出的“潤妍”洗發(fā)水兵敗中國就屬于典型的由內(nèi)而外，只重視自己而不考慮是否有市場機會的失敗案例。
提到西部，你首先會想到哪個城市？是否會首先想到成都？成都給以人的感覺是西南的一個城市。西安才是正宗的西部城市，而幾乎所有的西部論壇也都集中在西安進(jìn)行。所有的西部開發(fā)戰(zhàn)略的制定也是圍繞西安等地展開的。如果單從認(rèn)知上講，西安成為西部之心可能更為恰當(dāng)。
現(xiàn)在一個好的定位不是你說了算，而是由消費者說了算。認(rèn)知就是事實，消費者的認(rèn)知可能比事實都重要。
由外而內(nèi)思考，可能是成都進(jìn)行新定位必須要考慮的問題。
第二，“西部之心”的定位過于泛化，讓人不知所云。
眾所周知，就是北京，也不敢稱自己為全國的中心，只能成為全國的政治文化中心；上海，也只能成為全國的金融中心，而不是既能成為金融中心，也能成為制造中心。成都是西部之心？西部之心是什么意思？難道成都既是西部的文化中心（顯然不如西安），又是西部工業(yè)中心（顯然不如重慶）？或者是西部的信息中心？交通中心？金融中心？會展中心？還是旅游中心？商業(yè)中心？
西部之心？成都的信息化和整合資源的能力是否能得到受眾的認(rèn)可？
西部之心，說了等于沒說，沒有任何信息量。
擁有偉大的目標(biāo)沒有錯，但因為過于寬泛的目標(biāo)就等于沒有目標(biāo)，從而造成不能集中資源，打造核心競爭力。
舉個例子，假如一個人聲稱自己是西部最優(yōu)秀的人，有人會相信么？優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)有許多種，一個人不可能都能做到最好，樣樣精通現(xiàn)在看來是樣樣疏松。
但你可以說你是西部最好的長跑選手，因為具體和有比賽實例為證�；蛘吣憧梢哉f自己是西部最好的牙科醫(yī)生，因為這個目標(biāo)經(jīng)過努力可以達(dá)到，并令人相信，而不是簡單說自己是一個“西部最優(yōu)秀的人”。
與成都一樣，中國內(nèi)地的各大城市可謂雄心勃勃，到目前為止，至少有43個城市說要建立“國際化都市”。
但現(xiàn)實是我們連一個國際化都市都沒有。
世界上可以稱作國際都市的城市不多，對于象美國這樣一個國家而言，你知道的有幾個城市？不外乎紐約、華盛頓、亞特蘭大、舊金山等這些城市？而在這些城市當(dāng)中稱得上國際都市的地方也就幾個，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾百年了，也就出了那么幾個國際都市。
但是為什么我們國家就有那么多城市喜歡將自己定位為國際都市呢？這里顯然有問題！
典型的由內(nèi)而外的思考方式，即只知道自己的優(yōu)勢是什么？而不知自己的優(yōu)勢在市場上是否有機會。
人們會因為杭州是國際化都市才去杭州，還是因為杭州是“人間天堂”才去杭州旅游或投資？
好的城市定位和營銷應(yīng)該具體而簡單，而且最好闡明具體的利益點。
好的例子有：
景德鎮(zhèn)——瓷都——有各種各樣陶瓷文化、產(chǎn)品、人文景觀；
城市背景：景德鎮(zhèn)歷史悠久，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，包括陶瓷文化、人文景觀、生態(tài)環(huán)境等，而最具世界影響力和吸引力的當(dāng)屬其陶瓷資源。
昆明——春城——天天是春天——給人的利益是四季如春；
昆明以春天為概念這張“名片”，使得在2002年實現(xiàn)旅游收入141.4億元人民幣。其中國際游客70萬人次，旅游外匯收入1.6億美元。
哈爾濱——冰城——可以享受冰天雪地的快感；
哈爾濱旅游局用他們兩年間在央視投入300多萬城市形象廣告，換來“冰雪節(jié)”5個億的收入凈增長。
第三、“西部之心”的定位未能借勢和反映整個西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特色
外商投資者首先要考慮的是整個區(qū)域的綜合優(yōu)勢，其次才去詳細(xì)地稽核某個城市的投資成效。這是整個區(qū)域之爭，作為區(qū)域的龍頭和中心城市必須具備協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌的能力，在區(qū)域利益的層面上爭取國際資本的青睞。下表是對三大經(jīng)濟(jì)圈的競爭實力的對比：
現(xiàn)代城市的發(fā)展離不開城市群落的發(fā)展，比如我國現(xiàn)有的三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域：珠三角、長三角、環(huán)渤海（京津唐）城市群落。借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的定位，城市營銷應(yīng)該更容易得到認(rèn)同。
靠近上海的城市有若干，但只有蘇州借助于“上海后花園”的市場定位，借助于大上海經(jīng)濟(jì)圈而獲得了迅速崛起，2002年，據(jù)有關(guān)資料顯示，蘇州的國民生產(chǎn)總值甚至超過了深圳。
東莞也是借助于珠三角日益成為全國制造中心的趨勢，而成為新一輪城市競爭的勝利者。2002年的全國城市核心競爭力排名，東莞作為一個縣級市，竟然被評到全國第五，而且其也成為全國擁有私家轎車、五星際酒店最多的縣級城市。
文化中心和輿論中心非北京莫屬，金融中心則責(zé)無旁貸的落到上海的頭上，制造中心正日益成為珠三角地區(qū)的核心競爭力。
那么，西部的優(yōu)勢是什么？西部城市群落的可能優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)會是什么？有限國家宏觀調(diào)控下的中國市場格局會允許和鼓勵西部城市群落將走向何處？西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色在國家的宏觀調(diào)控下不可能也以政治、文化或者金融為中心，而且整個西部的資源和優(yōu)勢也決定了其特色和優(yōu)勢并不在于信息或第三產(chǎn)業(yè)。
假設(shè)一，在國家整個戰(zhàn)略部署中，西部將會成為整個國民經(jīng)濟(jì)的“能源”輸出中心。
而在此背景下，傳統(tǒng)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的重慶無疑會成為國家首先重點扶持的對象。重慶在整個西部城市群落中將起到牽頭的作用。
假設(shè)二，西部將成為國家重點推薦的休閑勝地。
擁有恒久歷史傳承的西安，以及咸陽、華山等多個著名旅游品牌形成的聯(lián)動效應(yīng)，無疑會使得無論是現(xiàn)在還是在未來，西安城市群落將成為所有人士西部旅游的首選。
……
宏觀調(diào)控下的西部經(jīng)濟(jì)，不可能與東部、南部的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)類型雷同，形成競爭，西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)必將形成自己的“西部特色”。而只有反映當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色城市才有可能成為“中心城市”。
定位一定要符合整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈的潮流和走向特色。
西部之心反映了西部經(jīng)濟(jì)圈的什么特色？
“西部之心，魅力成都”的傳播可能無效
定位和傳播概念是兩回事。擁有了一個好的定位還不夠，你還需要將你的“優(yōu)勢”告訴別人，尤其當(dāng)你推介給原本對你一無所知的人的時候，溝通即傳播也就顯得尤為重要。
2000年北京申辦奧運會，北京提出的口號是：“開放的中國盼奧運！”我們自己看好象沒有問題，于是民眾支持率高達(dá)95%以上，政府官員鄭重表態(tài)，龐大的群眾自愿簽名……
但在外國人看來，盼不盼奧運卻是你們中國自己的事情，你需要說明你舉辦奧運會能帶來什么新的更好的東西。
2002年，北京的口號有效了許多，更加強調(diào)了北京舉辦奧運會可以帶來的利益點——新北京，新奧運；人文北京，綠色奧運。
所以我們看到了相同的城市申辦，卻是兩種不同的結(jié)果。
大連和青島
城市經(jīng)營者們給大連的品牌定位就是“海擯城市 浪漫之都”，青島定位為“蔚藍(lán)海岸 魅力青島” ，
你能看出兩者的區(qū)別來嗎？不能，所以造成了許多投資者和旅游者選擇了青島，就不選擇大連，選擇了大連就意味著放棄了青島。
三個東方夏威夷
號稱東方夏威夷的中國城市至少有三個：海南三亞、福建廈門、山東威海。
但哪怕中國即使有三十個夏威夷卻依然不及人家一個。當(dāng)然，也造成了三個所謂“東方夏威夷”都不甚了了。
43個國際化都市
43個號稱要成為國際化都市的城市中，你知道幾個，而且又有幾個你會相信，甚至因為這樣的口號而熱血沸騰？沒有，一個也沒有，就是上海、北京，世界上仍有太多的人不知道，不了解或者了解不夠。
中國生命質(zhì)量最佳的城市？
在現(xiàn)代社會，每個企業(yè)都聲稱自己的產(chǎn)品最好，城市也一樣，看有多少城市在聲稱自己是花園城市，生命質(zhì)量最佳吧？廈門、威�！�
中國生命質(zhì)量最佳的城市和國際化都市一樣沒有傳播力，沒有傳播力，就很難形成有效的溝通信息，從而造成“內(nèi)部勞動”不能轉(zhuǎn)化為“市場價值”。
而且，相比于杭州的“人間天堂”，哪個更容易深入人心？
受眾會更愿意相信成都還是杭州為中國生命質(zhì)量最佳的城市？
一個好的傳播口號不應(yīng)該和消費者原有的認(rèn)知相違背。你是相信廣西的白酒好還是四川的酒好？認(rèn)知就是事實。
少不入川——人生最大的遺憾？
為什么這么說？這是你自己這么認(rèn)為的吧？
這樣對受眾有什么信息量？你說遺憾就遺憾么？而且對于投資商而言更是沒有什么意義。
好的傳播口號最忌自說自話，自吹自擂。
再喝一口，就再也放不下的味道，你知道這是哪個品牌的口號么？是水，還是茶飲料，或者牛奶？你記得么？如果你不記得，就說明這個口號是沒有用的。告訴你，是長富牛奶，是在中央電視臺狂轟亂炸的長富牛奶。
當(dāng)然，很可能這個口號的命運也是一樣，終將被人遺棄在角落。
西部之心，魅力成都？
西部之心，沒有說明任何問題，魅力成都更是和一般企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量是最優(yōu)秀的一樣蒼白。
當(dāng)今社會，哪個母親不說自己兒子好，哪個企業(yè)不說自己產(chǎn)品質(zhì)量過硬，又有哪個城市不說自己的城市充滿魅力？
沒有任何作用的傳播口號。
休閑勝地，人居天府？
天府之國幾乎可以和杭州的“人間天堂”相媲美，早已經(jīng)耳熟能詳，為什么不用了呢？只是為了表明“創(chuàng)新”和“勞動成果”？
新的口號，句子既長又過于平淡，完全沒有了“天府之國”的精妙。
只能說越改越差。
讓世界享受成都？
讓世界享受成都？享受成都的什么？火鍋，美女，悠閑還是什么？
一樣的沒有任何具象的意義。
整體而言，成都的新定位“西部之心”只能算做一個城市的“豪言壯語”，而不能作為一個有效的城市定位和核心競爭力。而其傳播口號也是過于籠統(tǒng)和抽象，從而沒有任何傳播力。
可以說，成都在新定位之后，其核心特色和競爭力不是越來越清晰，而是越來越迷茫了。
曾有人這樣評判整個成都新定位和傳播：西部之心，迷茫之心？
但愿事實不是如此，因為無論是成都還是國家、王志綱工作室、本人以及許多關(guān)心成都的人都不愿意看到這樣的局面。
作者簡介：
（東野·張勇，非傳統(tǒng)營銷策劃人。
畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)汽車工程學(xué)院，曾任職一汽、海爾等公司，現(xiàn)為一知名公司策略總監(jiān)。
專注于非傳統(tǒng)領(lǐng)域（如金融銀行、媒體、專業(yè)化妝品等）的營銷，擅長整體品牌定位及行銷，
在《銷售與市場》、《智囊·財經(jīng)報道》、〈南風(fēng)窗·新營銷〉、《廣告導(dǎo)報》、《贏周刊》、《現(xiàn)代家電》、《中國經(jīng)營報》、《中國美容時尚報》等發(fā)表專業(yè)著作和論文達(dá)數(shù)十萬字，為多家公司的常年營銷顧問．
著有〈品牌完全打造手冊＞和＜營銷大革命＞等暢銷書。
proscheung@vip.sina.com
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